Google รอดจากการถูกแยกธุรกิจอีกครั้ง แต่ไม่ได้รอดแบบไร้เงื่อนไข หลังศาลรัฐบาลกลางสหรัฐฯ ในรัฐเวอร์จิเนียตัดสินว่า Google ไม่ต้องขายธุรกิจเทคโนโลยีโฆษณา (แอดเทค) แม้ศาลเคยพิพากษาว่า Google ผูกขาดตลาดนี้อย่างผิดกฎหมาย แทนที่จะแยกบริษัท ศาลเลือกใช้มาตรการปรับพฤติกรรมที่คล้ายกับการ "คุมประพฤติ" เป็นเวลา 6 ปี โดยมีผู้ตรวจสอบที่ศาลแต่งตั้งคอยดูแลอย่างใกล้ชิด คำตัดสินนี้กระทบทั้งผู้ลงโฆษณา เว็บไซต์ผู้เผยแพร่ และบริษัทแอดเทคทั่วโลก เพราะศาลสั่งให้มาตรการมีผลทุกประเทศ ไม่ใช่แค่ในสหรัฐฯ ขณะนี้คดีอยู่ระหว่างรอศาลลงนามคำพิพากษาฉบับสุดท้าย
ย้อนดูคดี: Google ผูกขาดแอดเทคอย่างผิดกฎหมาย
คดีนี้เริ่มจากกระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ (DOJ) และอีก 17 รัฐยื่นฟ้องเมื่อมกราคม 2023 กล่าวหาว่า Google ผูกเครื่องมือโฆษณาของตัวเองเข้าด้วยกันและบิดเบือนการประมูลโฆษณาเพื่อรักษาอำนาจผูกขาด ต่อมาเมื่อ 17 เมษายน 2025 ผู้พิพากษา Leonie Brinkema ตัดสินว่า Google ผูกขาดตลาดเซิร์ฟเวอร์โฆษณาสำหรับผู้เผยแพร่ (DFP) และตลาดแลกเปลี่ยนโฆษณา (AdX) สำหรับโฆษณาดิสเพลย์บนเว็บแบบเปิดอย่างผิดกฎหมาย และผูก DFP เข้ากับ AdX โดยมิชอบ แต่ฝ่ายรัฐไม่สามารถพิสูจน์ข้อกล่าวหาในตลาดเครือข่ายโฆษณาฝั่งผู้ลงโฆษณาได้ สำหรับคนที่ไม่คุ้นเคย AdX คือตลาดกลางที่เชื่อมเว็บไซต์ที่ขายพื้นที่โฆษณากับผู้ลงโฆษณา โดยการประมูลเกิดขึ้นทันทีที่ผู้ใช้เปิดหน้าเว็บ และ Google เก็บค่าธรรมเนียมจากผู้เผยแพร่ราว 20%
ศาลปฏิเสธการแยกธุรกิจทั้ง 3 ข้อ
เมื่อวันที่ 2 กันยายน 2026 ผู้พิพากษา Brinkema ปฏิเสธมาตรการเชิงโครงสร้างทั้ง 3 ข้อที่ฝ่ายรัฐเสนอ ได้แก่ การขาย AdX การเปิดซอร์สโค้ดตรรกะการประมูลรอบสุดท้ายของ DFP และการบังคับขายส่วนที่เหลือของ DFP หากจำเป็น แต่รับมาตรการปรับพฤติกรรมเกือบทั้งหมดที่ทั้งสองฝ่ายเสนอ โดยมีการปรับแก้บางส่วน ศาลให้เหตุผลหลายข้อ ข้อแรกคือการแยกธุรกิจมักไม่ใช้กับคดีการผูกขายสินค้า ข้อที่สองคือความยืดเยื้อและไม่แน่นอนของการอุทธรณ์ ข้อที่สามคือความเสี่ยงที่จะกระทบผู้เผยแพร่รายเล็กที่ใช้ DFP ฟรีอยู่ และข้อสุดท้ายคืออุตสาหกรรมแอดเทคเปลี่ยนแปลงเร็วมาก ศาลเปรียบว่าการบังคับเยียวยาในตลาดแบบนี้เหมือนพยายามใส่เกือกม้าให้ม้าที่กำลังวิ่งควบ คำตัดสินนี้ทำให้ Al Jazeera ระบุว่าเป็นครั้งที่ 3 ในช่วงไม่กี่ปีที่หน่วยงานกำกับดูแลสหรัฐฯ พยายามแยกบริษัท Big Tech แล้วไม่สำเร็จ ก่อนหน้านี้ในคดีเครื่องมือค้นหา ศาลอีกแห่งก็ไม่สั่งให้ Google ขาย Chrome
"คุมประพฤติ" 6 ปี: Google ต้องทำอะไรบ้าง
คำพิพากษาฉบับเต็ม 106 หน้าที่เปิดเผยเมื่อกลางเดือนกันยายน กำหนดมาตรการสำคัญหลายข้อ ผู้เผยแพร่ที่ใช้ DFP ไม่ต้องใช้ AdX อีกต่อไป และ AdX ต้องส่งราคาประมูลให้เซิร์ฟเวอร์โฆษณาของคู่แข่งในเงื่อนไขเดียวกับที่ให้ DFP Google ต้องเปิดเผยเอกสารทางเทคนิคว่า DFP เลือกผู้ชนะการประมูลอย่างไร และแบ่งปันข้อมูลการประมูลแบบเรียลไทม์ให้ผู้เผยแพร่ทุกราย ผู้เผยแพร่ต้องเข้าถึงและส่งออกข้อมูลของตัวเองจาก DFP และ AdX ได้ เพื่อให้เปลี่ยนผู้ให้บริการได้ง่ายขึ้น และที่สำคัญคือ Google Ads (เดิมชื่อ AdWords) ถูกห้ามเสนอราคาแบบเอื้อประโยชน์ให้ AdX หรือเครื่องมือของ Google เอง ทั้งหมดอยู่ภายใต้การดูแลของผู้ตรวจสอบและคณะกรรมการด้านเทคนิคเป็นเวลา 6 ปี ซึ่งสั้นกว่า 15 ปีที่รัฐขอ แต่ศาลสามารถขยายเวลาได้หากมาตรการยังไม่บรรลุเป้าหมาย ผู้ตรวจสอบจะเข้าถึงพนักงาน ระบบ และซอร์สโค้ดของ Google ได้เต็มที่ โดยมาตรการทั้งหมดต้องดำเนินการให้แล้วเสร็จภายใน 15 เดือน แม้จะเลือกไม่แยกบริษัท แต่ศาลก็ระบุในคำพิพากษาถึงความไม่ไว้วางใจว่า Google จะปฏิบัติตามคำสั่งศาล
บังคับใช้ทั่วโลก ไม่ใช่แค่ในสหรัฐฯ
อีกประเด็นที่สำคัญมากสำหรับนักการตลาดนอกสหรัฐฯ คือศาลปฏิเสธข้อโต้แย้งของ Google ที่ต้องการให้มาตรการมีผลเฉพาะในสหรัฐฯ โดยศาลให้เหตุผลว่าการบังคับใช้ทั่วโลกหมายถึงการปรับผลิตภัณฑ์ให้เหมือนกันทุกภูมิภาค ซึ่งเป็นสิ่งที่ Google ทำได้ ดังนั้น เว็บไซต์และสำนักข่าวในไทยที่ใช้ Google Ad Manager ก็จะได้รับผลจากการเปลี่ยนแปลงนี้ด้วย ไม่ว่าจะเป็นอิสระในการใช้เซิร์ฟเวอร์โฆษณาหรือตลาดแลกเปลี่ยนรายอื่น และสิทธิ์ในการส่งออกข้อมูลของตัวเอง
ยังไม่จบ: รอลงนามคำพิพากษา และ Google จะอุทธรณ์
แม้ทิศทางจะชัดแล้ว แต่ ณ วันนี้ศาลยังไม่ได้ลงนามคำพิพากษาฉบับสุดท้าย เมื่อวันที่ 2 ตุลาคม ทั้งสองฝ่ายยื่นร่างคำพิพากษา 41 หน้า ที่ระบุทั้งข้อตกลงร่วมและประเด็นที่ยังเห็นต่าง เช่น ระยะเวลาที่ Google ต้องเปิด AdX ให้คู่แข่ง ซึ่งรัฐขอ 6 เดือนแต่ Google ขอ 12 เดือน วิธีเลือกผู้ตรวจสอบ และระยะเวลาที่ Google มีสิทธิ์โต้แย้งประเด็นที่ผู้ตรวจสอบหยิบยก ซึ่งรัฐเสนอ 15 วันแต่ Google ต้องการ 30 วัน ผู้พิพากษาต้องตัดสินประเด็นเหล่านี้ก่อนลงนาม และมาตรการจะมีผล 60 วันหลังจากนั้น ขณะที่ Google ระบุว่าไม่เห็นด้วยกับคำตัดสินเรื่องการผูกขาด และเตรียมอุทธรณ์
เสียงสะท้อนจากทั้งสองฝั่ง
ฝ่าย Google แสดงความพอใจที่ศาลไม่ยอมให้แยกเครื่องมือที่ช่วยธุรกิจขนาดเล็กเข้าถึงลูกค้า ขณะที่กระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ เรียกคำตัดสินนี้ว่าเป็นชัยชนะสำคัญ และชี้ว่าการต่อสู้ในช่วงพิจารณามาตรการเยียวยาทำให้ Google ยอมขยายขอบเขตโฆษณาที่อยู่ภายใต้คำพิพากษา และเปิดเผยการทำงานของระบบประมูลมากขึ้น ด้านกลุ่มที่ต้องการให้กำกับ Big Tech เข้มงวดขึ้นอย่าง The Tech Oversight Project วิจารณ์ว่าคำตัดสินเหล่านี้พิสูจน์ว่าศาลเพียงลำพังไม่สามารถจัดการ Big Tech ได้ ส่วนคนในอุตสาหกรรมแอดเทคบางส่วนมองว่า หากศาลสั่งแยกธุรกิจ คดีก็จะยืดเยื้อในชั้นศาลอีกหลายปีอยู่ดี
ผลต่อนักการตลาดและนักลงทุน
สำหรับนักการตลาดและผู้เผยแพร่ ผลกระทบจริงจะขึ้นอยู่กับว่ามาตรการปรับพฤติกรรมเหล่านี้ถูกบังคับใช้จริงจังแค่ไหน ในระยะ 15 เดือนข้างหน้า ผู้เผยแพร่จะมีทางเลือกมากขึ้นในการผสมเครื่องมือของ Google กับของคู่แข่ง เช่น Prebid ซึ่งอาจช่วยเพิ่มรายได้จากการแข่งขันราคาที่โปร่งใสขึ้น ส่วนผู้ลงโฆษณาที่ซื้อผ่าน Google Ads อาจเห็นการเปลี่ยนแปลงในวิธีที่ระบบเลือกพื้นที่โฆษณา สำหรับนักลงทุนใน Alphabet คำตัดสินนี้ช่วยตัดความเสี่ยงใหญ่ที่สุดออกไป คือการต้องขายธุรกิจ แต่ยังมีต้นทุนจากการปฏิบัติตามคำสั่งและความเสี่ยงที่ส่วนแบ่งค่าธรรมเนียมจาก AdX จะลดลงเมื่อคู่แข่งเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ประเด็นที่ต้องจับตาต่อคือวันลงนามคำพิพากษาฉบับสุดท้าย การแต่งตั้งผู้ตรวจสอบ และผลการอุทธรณ์ทั้งในคดีแอดเทคและคดีเครื่องมือค้นหา
