สงครามระหว่างสองยักษ์โซเชียลมีเดียเปิดแนวรบใหม่ เมื่อ Meta เจ้าของ Facebook และ Instagram เริ่มห้าม ByteDance บริษัทแม่ของ TikTok ลงโฆษณาบนแพลตฟอร์มของตัวเองใน 7 ประเทศ โดยประเทศไทยเป็นหนึ่งในนั้น มาตรการนี้มีผลทันทีตั้งแต่วันพฤหัสบดีที่ 8 ตุลาคม 2569 ตามเวลาสหรัฐฯ และไม่ได้จำกัดอยู่แค่โฆษณาที่ ByteDance ซื้อเอง แต่ครอบคลุมไปถึงแบรนด์และผู้ลงโฆษณาทั่วไปที่ทำแคมเปญพาผู้ใช้ไปยัง TikTok หรือบริการอื่นของ ByteDance ด้วย สำหรับนักการตลาดไทยที่ใช้โฆษณา Meta ดันยอดขายบน TikTok Shop หรือดึงคนไปดูคอนเทนต์บน TikTok นี่คือการเปลี่ยนแปลงที่ต้องรีบตรวจสอบแคมเปญทันที เพราะ Meta ยังไม่ได้ออกแนวทางการบังคับใช้อย่างละเอียด
Meta แบนโฆษณา ByteDance ใน 7 ประเทศ รวมไทย
ตามรายงานของ Bloomberg ที่อ้างคำยืนยันจาก Meta บริษัทได้เริ่ม "จำกัดอย่างสมบูรณ์" โฆษณาและข้อความการตลาดแบบเสียเงินทั้งหมดที่ ByteDance ลงบนแพลตฟอร์มของ Meta ใน 7 ประเทศ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา แคนาดา อียิปต์ อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น ไทย และเวียดนาม นายคริส สโกร โฆษกของ Meta ให้เหตุผลว่าบริษัทไม่จำเป็นต้องรับโฆษณาจากคู่แข่งที่มีเป้าหมายดึงผู้ใช้ออกจากแอปของ Meta และระบุว่าการปฏิเสธให้บริการโปรโมตแก่คู่แข่งเป็นแนวปฏิบัติทางธุรกิจทั่วไปในทุกอุตสาหกรรม พร้อมยืนยันว่าจะยังแข่งขันกันที่คุณภาพสินค้าและประสบการณ์ผู้ใช้ ทั้งนี้ Meta ยังไม่ได้ระบุว่าจะขยายมาตรการไปยังประเทศอื่นหรือไม่ ขณะที่ TikTok และ ByteDance ยังไม่ได้ออกมาตอบโต้ต่อสาธารณะ
ไม่ใช่แค่ TikTok แบรนด์ที่ลิงก์ไป TikTok ก็โดนด้วย
ประเด็นที่สำคัญที่สุดสำหรับนักการตลาด คือคำสั่งห้ามนี้พิจารณาจาก "ปลายทาง" ของโฆษณา ไม่ใช่แค่ตัวผู้ลงโฆษณา หมายความว่าแบรนด์ที่ไม่มีความเกี่ยวข้องใด ๆ กับ ByteDance ก็อาจได้รับผลกระทบ หากแคมเปญบน Facebook หรือ Instagram พาผู้ใช้ไปยังหน้า TikTok หรือบริการอื่นของ ByteDance เช่น แอปตัดต่อวิดีโอ CapCut และแอปไลฟ์สไตล์ Lemon8 ในตลาดที่ถูกแบน อย่างไรก็ตาม Meta ยังไม่ได้เผยแพร่คู่มือการบังคับใช้ที่ชัดเจน และยังไม่มีการยืนยันว่าโฆษณาที่ลิงก์ไปยังบัญชี TikTok หรือร้านค้าบน TikTok Shop จะเข้าข่ายด้วยหรือไม่ ตามนโยบายโฆษณาของ Meta การตรวจสอบโฆษณาครอบคลุมถึงหน้า Landing Page และปลายทางอื่นที่ผูกกับโฆษณา และการละเมิดอาจนำไปสู่การปฏิเสธโฆษณาและการจำกัดสิทธิ์บัญชีธุรกิจ ส่วนที่ไม่ได้รับผลกระทบคือโพสต์ปกติที่ไม่ได้เสียเงินโปรโมต และผู้ใช้ในประเทศเหล่านี้ยังเข้าใช้งาน TikTok ได้ตามปกติ เพราะนี่เป็นการจำกัดโฆษณา ไม่ใช่การปิดกั้นแอป
ชนวนเหตุ: สงครามลิงก์และศึกความปลอดภัยเด็ก
การแบนครั้งนี้เป็นการตอบโต้ที่สะสมมาตั้งแต่กลางปี เริ่มจากเดือนสิงหาคม Meta ยอมจ่ายเงินราว 1.8 หมื่นล้านดอลลาร์เพื่อยุติคดีกับรัฐต่าง ๆ ในสหรัฐฯ เรื่องผลกระทบต่อเด็ก พร้อมรับเงื่อนไขจำกัดเวลาใช้งานรายวันและการใช้งานช่วงกลางคืนสำหรับผู้ใช้อายุน้อย ซึ่งเงินชดเชยบางส่วนผูกกับการที่คู่แข่งต้องใช้มาตรการแบบเดียวกัน หลังจากนั้น Meta จึงกดดันให้ TikTok และ YouTube ทำตาม ทั้งลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์ใหญ่และวิจารณ์ TikTok ที่ไม่เข้าร่วมการประชุมของรัฐบาลสหรัฐฯ เรื่องการใช้หน้าจอ แต่ในเดือนกันยายน TikTok ปฏิเสธโฆษณาของ Meta ที่เรียกร้องให้ร่วมข้อตกลงนี้ โดยอ้างว่าผิดกฎเรื่องเนื้อหาการเมือง และยังถอดลิงก์ Instagram ที่เคยแสดงบนโปรไฟล์ผู้ใช้ออก ทำให้ผู้ใช้ย้ายจาก TikTok ไปแพลตฟอร์มคู่แข่งได้ยากขึ้น นอกจากนี้ Meta ยังมองว่าการแข่งขันไม่เท่าเทียม เพราะ TikTok ทำธุรกิจได้อย่างเสรีในสหรัฐฯ ซึ่งเป็นตลาดสำคัญที่สุดของ Meta ขณะที่ Meta ไม่สามารถให้บริการในจีนได้ ปัจจุบัน TikTok ในสหรัฐฯ ดำเนินงานผ่านกิจการร่วมค้าที่ชาวอเมริกันถือหุ้นส่วนใหญ่ โดย ByteDance ถือหุ้นอยู่ 19.9%
นักการตลาดไทยต้องทำอะไรตอนนี้
สำหรับแบรนด์และนักการตลาดในไทยที่ใช้โฆษณา Meta ควบคู่กับ TikTok สิ่งแรกที่ควรทำคือดึงรายการโฆษณาที่กำลังรันอยู่ทั้งหมด แล้วตรวจ URL ปลายทางและหน้า Landing Page ว่ามีลิงก์ไปยัง TikTok, TikTok Shop, CapCut หรือ Lemon8 หรือไม่ โดยเฉพาะแคมเปญที่ยิงเข้าตลาดไทย อินโดนีเซีย และเวียดนาม ซึ่งเป็นตลาดอีคอมเมิร์ซหลักในภูมิภาค จากนั้นควรเปลี่ยนปลายทางไปยังช่องทางที่แบรนด์เป็นเจ้าของเอง เช่น เว็บไซต์ LINE Official Account หรือร้านค้าบนมาร์เก็ตเพลสอื่น เพื่อลดความเสี่ยงที่โฆษณาจะถูกปฏิเสธหรือบัญชีโฆษณาถูกจำกัดสิทธิ์ สำหรับครีเอเตอร์และแบรนด์ที่ใช้โฆษณาบน Facebook หรือ Instagram เพื่อเพิ่มผู้ติดตามบน TikTok ก็ต้องเปลี่ยนวิธี โดยหันไปใช้โฆษณาภายใน TikTok เองแทน ในระยะยาว เหตุการณ์นี้เป็นสัญญาณว่าแพลตฟอร์มใหญ่กำลังสร้างกำแพงระหว่างกันชัดเจนขึ้น การวางกลยุทธ์ที่พาลูกค้ากลับมาที่ช่องทางของแบรนด์เองจึงสำคัญกว่าเดิม
ผลต่อนักลงทุน: Meta ยอมเสียรายได้เล็กน้อย เพื่อปิดทางคู่แข่ง
ในมุมนักลงทุน การปฏิเสธเงินโฆษณาจากคู่แข่งรายใหญ่อาจทำให้ Meta เสียรายได้บางส่วน แต่ยังไม่มีข้อมูลเปิดเผยว่า ByteDance ใช้งบโฆษณากับ Meta มากน้อยเพียงใด และรายได้ส่วนนี้อาจถูกทดแทนด้วยผู้ลงโฆษณารายอื่นในระบบประมูล สิ่งที่ Meta ได้กลับมาคือการตัดช่องทางที่ TikTok ใช้หาผู้ใช้ใหม่ผ่านเครือข่ายโฆษณาขนาดใหญ่ของ Meta ในตลาดสำคัญ รวมถึงตลาดอีคอมเมิร์ซที่เติบโตเร็วในอาเซียน ด้าน TikTok แม้จะเสียช่องทางโปรโมตหนึ่งช่องทาง แต่ยังสามารถหาผู้ใช้ผ่านช่องทางอื่นได้ ผลกระทบต่อการเติบโตจึงยังไม่ชัดเจน ประเด็นที่ต้องจับตาต่อคือท่าทีตอบโต้ของ TikTok ว่าจะจำกัดโฆษณาของ Meta บนแพลตฟอร์มตัวเองหรือไม่ การขยายการแบนไปยังประเทศอื่น และความเป็นไปได้ที่หน่วยงานกำกับดูแลด้านการแข่งขันจะเข้ามาตรวจสอบ
