ทันทีที่ปฏิทินเปลี่ยนเป็นเดือนพฤศจิกายน โฆษณาคริสต์มาสก็เริ่มออกอากาศ ปีนี้ Tesco และ Sainsbury's สองซูเปอร์มาร์เก็ตใหญ่ของอังกฤษ ปล่อยหนังโฆษณาตัวใหม่ในวันเดียวกันคือ 1 พฤศจิกายน 2569 ส่วน Debenhams ปล่อยไปตั้งแต่กลางเดือนตุลาคม นี่คือตัวอย่างชัดของ Season Marketing หรือการตลาดตามเทศกาล ซึ่งเป็นเครื่องมือที่แบรนด์ทุกขนาดใช้ได้ ไม่เฉพาะช่วงคริสต์มาส
Seasonal Marketing คืออะไร ทำไมช่วงคริสต์มาสสำคัญ
Seasonal Marketing คือการวางแคมเปญให้ตรงกับช่วงเวลาที่คนมีเหตุผลจะซื้ออยู่แล้ว เช่น เทศกาล วันหยุดยาว หรือฤดูกาล แทนที่แบรนด์จะต้องสร้างความต้องการขึ้นมาเอง ช่วงคริสต์มาสและปีใหม่เป็นช่วงที่ใหญ่ที่สุดของปีในหลายประเทศ สมาพันธ์ค้าปลีกแห่งชาติสหรัฐฯ (NRF) คาดว่ายอดขายช่วงเดือนพฤศจิกายนถึงธันวาคม 2026 ในสหรัฐฯ จะอยู่ที่ 1.01 ล้านล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 4.2% จากปีก่อน ส่วน Deloitte ประเมินยอดขายช่วงพฤศจิกายน 2026 ถึงมกราคม 2027 ที่ 1.70-1.71 ล้านล้านดอลลาร์ และระบุว่าผู้บริโภคยังอยากทำให้เทศกาลพิเศษ แต่เลือกใช้เงินอย่างรอบคอบขึ้น ทั้งเปลี่ยนแบรนด์และรอโปรโมชัน
เปิดแคมเปญก่อน: Tesco และ Sainsbury's ปล่อยโฆษณา 1 พ.ย.
เรื่องจังหวะเวลาสำคัญมากใน Season Marketing แบรนด์ที่ปล่อยแคมเปญก่อนมีโอกาสถูกจดจำก่อนคนอื่นและได้ยอดขายจากคนที่เริ่มซื้อของขวัญเร็ว Tesco ปล่อยโฆษณา "The Wrong Address" เปิดตัวทางช่อง ITV เล่าเรื่องคนขับรถส่งของที่ได้ออกเดินทางกับเพื่อนเก่าสมัยเรียน หลังออเดอร์คริสต์มาสส่งผิดที่อยู่ ส่วน Debenhams ปล่อยหนังสั้นแนวโรแมนติกคอมเมดี้ยาว 4 นาทีตั้งแต่กลางเดือนตุลาคม แต่การมาเร็วก็มีความเสี่ยง โฆษณาของ Sainsbury's ที่ออกอากาศวันเดียวกันมีผู้ชมบางส่วนบ่นว่ามาเร็วเกินไป แบรนด์จึงต้องชั่งระหว่างการเป็นคนแรกกับการทำให้คนรู้สึกว่าถูกเร่งให้ฉลอง
เล่าเรื่องผ่านตัวละครที่คนรู้จัก: BFG, The Muppets และมาสคอต
โฆษณาคริสต์มาสปีนี้หลายตัวเลือกใช้ตัวละครที่คนคุ้นเคยอยู่แล้วเพื่อดึงอารมณ์ได้เร็ว Sainsbury's เล่าเรื่องยักษ์ BFG ที่ป่วยเป็นหวัดจนพลาดคริสต์มาส แล้วเด็กสองคนนำอาหารเย็นจากสินค้าไลน์ Taste the Difference ไปส่งให้ถึงถ้ำ Walmart จับมือกับ Disney และ The Muppets ทำเพลงเปิดเรื่อง Scrooge ในสไตล์มัพเพตส์ ส่วน Argos ให้ Richard Ayoade รับบทคนที่คิดไม่ออกว่าจะซื้ออะไรให้แม่ โดยมีมาสคอตของแบรนด์อย่าง Connie และ Trevor มาเป็นวิญญาณคริสต์มาสในอดีต ข้อดีของวิธีนี้คือคนดูเข้าใจเรื่องทันทีและจำแบรนด์ได้ผ่านตัวละคร ขณะที่สินค้าถูกวางเป็นส่วนหนึ่งของเรื่อง ไม่ใช่การขายตรง ๆ
ใช้คนดังและงานศิลป์ให้ตรงกลุ่ม: Sephora และ Prada
แบรนด์ความงามและแฟชั่นเลือกทางที่ต่างออกไป Sephora เปิดแคมเปญคริสต์มาสด้วยคู่มือเลือกของขวัญที่ตั้งชื่อเล่นคำว่า SETHORA โดยมีนักแสดงตลก Seth Rogen เป็นพรีเซนเตอร์ ทำให้คู่มือของขวัญที่ปกติดูธรรมดากลายเป็นคอนเทนต์ที่คนอยากแชร์ ส่วน Prada ทำแคมเปญ "Drawing Prada" นำภาพวาดมือจาก John Pomeroy อดีตนักแอนิเมชันของ Disney มาผสมกับฉากถ่ายจริง พร้อมนักแสดงอย่าง Sadie Sink และ Maya Hawke ทั้งสองแบรนด์แสดงให้เห็นว่าแคมเปญตามเทศกาลไม่จำเป็นต้องเป็นหนังเรียกน้ำตาเสมอไป แต่ควรเข้ากับบุคลิกของแบรนด์และกลุ่มลูกค้า
ช่องทางที่ต้องเตรียม: มือถือ AI และซื้อก่อนจ่ายทีหลัง
ตัวเลขจาก Adobe ชี้ว่าคนซื้อของช่วงเทศกาลผ่านช่องทางดิจิทัลมากขึ้นทุกปี Adobe คาดว่ายอดซื้อของออนไลน์ในสหรัฐฯ ช่วง 1 พฤศจิกายนถึง 31 ธันวาคม 2026 จะอยู่ที่ 2.751 แสนล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 6.7% โดยราว 57.4% จ่ายผ่านมือถือ วัน Cyber Monday คาดเป็นวันที่ขายออนไลน์ได้มากที่สุดที่ 1.51 หมื่นล้านดอลลาร์ และคนที่เข้าเว็บร้านค้าผ่านเครื่องมือ AI คาดเพิ่มขึ้น 130% นอกจากนี้ยอดใช้บริการซื้อก่อนจ่ายทีหลัง (BNPL) ช่วงพฤศจิกายนถึงธันวาคมคาดอยู่ที่ 2.13 หมื่นล้านดอลลาร์ แคมเปญเทศกาลจึงไม่ได้จบที่หนังโฆษณา แต่ต้องต่อไปถึงหน้าสินค้าบนมือถือ ข้อมูลที่ AI อ่านเข้าใจได้ และวิธีชำระเงินที่ลูกค้าต้องการ
บทเรียนสำหรับนักการตลาด: วางปฏิทินเทศกาลล่วงหน้า
บทเรียนแรกคือต้องวางปฏิทินแคมเปญล่วงหน้าหลายเดือน แบรนด์ใหญ่ในอังกฤษเตรียมหนังโฆษณาคริสต์มาสตั้งแต่กลางปี เพื่อให้พร้อมปล่อยทันทีที่เข้าเดือนพฤศจิกายน แบรนด์ในไทยก็ใช้หลักเดียวกันได้กับช่วง 11.11 12.12 คริสต์มาส และปีใหม่ที่อยู่ติดกัน บทเรียนที่สองคือเรื่องเล่าที่ดีควรผูกกับสินค้าแบบเป็นธรรมชาติ เหมือนที่ Sainsbury's ใส่อาหารเย็นของแบรนด์ไว้เป็นหัวใจของเรื่อง บทเรียนที่สามคือต้องคิดเผื่อทุกจุดที่ลูกค้าจะเจอ ตั้งแต่โฆษณา คอนเทนต์บนโซเชียล ไปจนถึงหน้าร้านออนไลน์บนมือถือ และสุดท้ายต้องระวังจังหวะเวลา เพราะการมาเร็วเกินไปอาจทำให้คนรู้สึกเบื่อก่อนเทศกาลจะมาถึงจริง
